為更好地適應市場變化和消費者需求，中鐵地產華南公司積極推進營銷市場化，全面布局數字化轉型，對標行業一流企業，以創新營銷實現價值創造，培養營銷全員新媒體陣地運營能力，實現流量曝光及精準獲客，進一步加強企業市場競爭力。

以客戶為中心 優化精準投放策略

為實現精準獲客的同時降本增效，該公司搭建了“內容生產+商機運營+數據管控”三位一體的區域數字化平臺，形成“預算評估-投前審核-投中監控-投后復盤”全鏈路管控模式。同時，創新營銷小組協同客研小組，深度鉆研各付費平臺的傳播和獲客屬性，結合客研部門對客戶的精準分析，為不同類型的客群制定個性化投放策略，提升前端投放精準化及后端商機運營精細化能力，實現客群的精準觸達，為一線案場高效導客。

通過不斷優化投放全鏈路標準化建設，該公司創新營銷付費平臺數據管理水平得到一定提升，投放數據監控顆粒度也不斷增強。2023年創新營銷端口合計成交26套，實現業績約1.03億元，費效約2.84%，同比前一年下降幅度超過5成，充分展現了創新營銷降本增效的成果。

“星孵計劃”助力創新 培育線上營銷能力

在全員營銷線上獲客方面，該公司打破常規，運用提意識、強指標到練內功、對標行業頭部企業、階段性激勵等舉措，在新媒體矩陣生態上迅速布局，以項目公司子賬號和員工號為抓手，攜手專業機構發起“星孵計劃”，各層級營銷核心骨干成員集體參訓，深入探討抖音線上運營的策略與實踐，形成“4盤深度陪跑+面向全體開放式培訓”的模式，鼓勵全員參與自媒體矩陣運營，實現了從0到1的突破。

為進一步提高營銷全員的創新營銷運營水平，該公司引入“短直雙開”陪跑模式，由專業機構運營4個項目的短視頻和直播運營，一對一線下場景化指導，為每個項目孵化2-3名穩定主播，并通過“每場線上盯播+周度例會+月度深度復盤”的模式，培養了一批具備高效在線運營能力的主播團隊。同時，該公司營銷管理中心針對所有項目舉辦了6個課題專場培訓，通過專業知識授課、優秀案例分享及實操能力培訓，引導全員參與新媒體運營傳播的策略與實踐，提升總體運營效能。

2023年，該公司自媒體矩陣運營發布稿件5276篇，曝光量達332萬，成功助力87名置業顧問和策劃打造個人IP矩陣賬號，部分賬號更是成功孵化為明星賬號，有效搭建企業與客戶的交流平臺，促進互動，增強黏性，推動獲客。

“星孵計劃”開營儀式（中鐵地產華南公司 供圖）

探索場景化直播 刷新企業品牌形象

在中鐵地產“抓銷售、促回款、提升運營質量，促進良性循環”的指導思想下，該公司聚焦銷售能力建設，充分發揮銷售龍頭引領作用，在全年營銷勞動競賽中特設立“數字化營銷直播星秀大賽”，激勵各項目擴大線上傳播音量，玩轉自媒體，實現價值內容傳播及獲客增長。

在直播模式方面，該公司勇于探索，堅定推進“品牌節點性聯動大直播+媒體kol+項目常態化直播”模式，協同品牌條線共同打造了“618精品直播專場”“818超級折學”“99購房節 總經理大放價”“1111鐵定依你”“老鐵1212 來波大的”等5場大型聯動直播活動。其中“618精品直播專場”以精品創造理想生活的核心理念，從常規購物節轉變為生活觀念及方式的傳遞，為品牌成功塑造了“精品”“品質”等核心標簽，致力于建設“美好生活建造者”的品牌形象。

2023年，該公司共進行102場直播，實現流量曝光超290萬，場觀人數超32萬，官號漲粉量超5000，線索獲取超300條，不僅有效提升了全員線上運營能力，獲取更高的曝光度和關注度，也進一步提升了品牌影響力和聲量。借助數字化營銷矩陣的搭建，該公司通過策劃“國匠品質大賞季”“鐵建超級產品”等專題及系列大型直播，成功打造出一眾明星主播，借“好房推薦官”的形象在公司官方平臺的直播和宣傳視頻中高頻高質亮相，為公司品牌及各項目賦能，以促銷、帶看加樓盤信息輸出的方式提高項目線上曝光量，尋找樓盤目標客戶。

直播現場（中鐵地產華南公司 供圖）

唯有擁抱變革，堅持創新，方能在競爭中突圍。未來，中鐵地產華南公司將持續以客戶為中心，以數字化為引擎，以“價值創造”為動力，全面推進創新營銷轉型升級，不斷提升新媒體矩陣運營和獲客能力，持續孵化和培育品牌IP，以更優質的服務為客戶，為行業設立新標桿，為企業高質量發展賦能。

【編輯：金雨】